Il marketing dell’obesità

https://youtu.be/xGOIf71DFmw

Argomento della 456° puntata

Spesso si è portati a credere che la colpa del sovrappeso sia legata al marketing e alla disponibilità di prodotti insalubri, tuttavia è da considerare se sia vero o se piuttosto possa essere esattamente il contrario, ossia se è l’obesità a condurre verso scelte di mercato sbagliate. Insomma è un po’ come l’uovo e la gallina, in questo caso è da stabilire se è “nata” prima l’obesità o prima il marketing dei prodotti che la favoriscono.

Uno studio apparso sul Journal of Consumer Psychology ha descritto la ricerca basata sui comportamenti di un gruppo di persone (alcune delle quali obese) nell’attribuire il valore calorico a una serie di prodotti alimentari, anche questi divisi tra prodotti normalmente ritenuti “salubri” (es.: succo di frutta, barrette ai cereali, ecc.) e prodotti notoriamente ipercalorici (es.: barrette al cioccolato, ecc.). E’ emerso che in linea generale tutti, e per tutti i prodotti, sottostimavano la quota di calorie possedute, ma le persone obese tendevano a sottostimare in modo più marcato il reale potere calorico.

Lo studio si è protratto con test maggiormente specifici, hanno chiesto alle persone di scegliere delle patatine fritte da un fast food avendo a disposizione 3 diversi formati, da 70grammi, da 120 grammi e da 150 grammi, le cui etichette riportavano la dicitura “piccola”, “media”, “grande”. Ad un altro gruppo di individui è sto chiesto di operare la medesima scelta, sullo stesso formato di patatine, ma cambiando l’etichetta in “mini”, “piccola” e “media”. Anche in questo caso le persone obese erano più propense a farsi guidare dall’etichetta “media”, senza badare al reale contenuto di prodotto, malgrado fosse evidente che nel secondo caso fosse decisamente abbondante.

Questo fa emergere che è l’obesità in qualche modo a “settare” la modalità con la quale si sceglie il cibo e si viene influenzati dal marketing, più che il marketing a influenzare la condizione fisica.

D.: Essendo così importante questo tipo di decisioni, in che modo si può intervenire?

Anche in questo caso il discorso causa/effetto (o uovo gallina) è conservato! Saremmo infatti portati a credere che cambiando la percezione verso il marketing il risultato sarà quello di dimagrire. In realtà lo studio è andato oltre.

Ha verificato il medesimo comportamento su soggetti che avevano perso peso in modo significativo, e dopo circa 12 mesi acquisiscono una consapevolezza analoga a quella delle persone che non sono in sovrappeso. Nello studio sono stati considerati soggetti dimagriti per effetto della chirurgia bariatrica, quindi senza un intervento dietetico in senso stretto che avrebbe potuto “contribuire” all’acquisizione di maggiori competenze in ambito nutrizionale.

Pertanto, se non vogliamo dire che è l’obesità a guidare verso scelte sbagliate, e non scelte sbagliate a portare verso l’obesità, in qualche modo possiamo perlomeno affermare che l’influenza è reciproca e non unidirezionale come si crede.

E’ in ogni caso prematuro determinare se le persone con un peso più adeguato diventino meno reattive al marketing a causa dei cambiamenti fisiologici a seguito dell’intervento chirurgico – cambiamenti ormonali, neurologici o cambiamenti del microbiota intestinale – o a causa del desiderio di cambiare i propri stili di vita e abitudini. Di certo la consapevolezza gioca un ruolo di primo piano.

Approfondimenti:
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Yann Cornil, et. Al. Obesity and Responsiveness to Food Marketing Before and After Bariatric Surgery. Journal of Consumer Psychology, 2021